adage:三大因素推动电视广告拥有数字技术

在喊了几年让电视广告更加个性化,自动和智能化后,电视可寻址广告终于在Cablevision, Dish and DirecTV几大电视网络变成了一种可能。

那么是什么因素推动了电视公司的这种改变?三个原因:碎片化,审计和数字化嫉妒。首先电视用户碎片化趋势变得日趋严重,Nielsen的数据显示65%的美国电视节目观看量发生在收视率低于0.5的节目。电视广告的买家和卖家需要技术来重新聚合这些碎片化的观众。

第二得益于华尔街和大数据,每一笔广告花费都能在微观层面进行审计,使得ROI衡量和在媒体购买中消除浪费变成了优先任务。

第三则是数字网络已经成为 每个广告主沟通矩阵中的一个不可或缺的环节。在电视广告中数字化的评估、优化和流程环境已经形成。

那么电视广告采用的这些新技术是哪些?可寻址,编程化和基于受众有啥区别?

可寻址广告是关于将特定的广告或创意在同一时间投向观看同一节目的特定家庭观众的技术。而编程化广告则是机器间媒体自动购买技术,而不是过去人跟人之间讨论出广告排期的那种老方式。基于受众则指的是这是基于人本身,而不是这个观众所看的内容来决定广告投放。

下面是这三种技术在电视广告中的应用:

寻址化:尽管该技术已经有多家公司测试,但目前Cablevision, DirecTV and Dish这几家公司可说拥有实际的寻址化能力。目前美国大约有1千万到1千2百万美国家庭拥有寻址化电视广告能力,这个数据有望在2015年增至2千万,或在2016年达到4千万。

编程化:由于目前为数众多的电视广告仍然是线性的,编程化电视广告仍然只是个未来的概念。几个跨渠道运营商的测试主要集中在将传统电视广告的购买核心流程包装在数字化的外壳中,如网络购买界面。

基于受众:随着我们对用户观看和购买数据掌握得越来越多,我们对于目标用户的了解越来越到位。这就使得基于受众购买的技术成为可能。

从市场未来的走向来看,这些技术都不会在一夜之间普及。广告主呼唤变革,但媒体卖家会控制这个节奏。由于供过于求,媒体卖家拥有更大的控制力,所以他们会慢慢地对自己的产品,流程和商业模式向数字展现靠拢。但随着广告主的需求越来越强烈,可寻址,编程自动化和基于受众购买等方式会越来越快。
Via:199IT编译自adage

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